Alliance de marques et création de valeur : une approche interorganisationnelle : Application aux marchés du commerce équitable et de l’alimentation santé

Les marques, souvent perçues comme des signaux de qualité, atteignent aujourd’hui leurs limites sur le marché. Alors pour se différencier et renforcer leur position, de nombreuses entreprises se lancent dans des relations d’alliance de marques définie comme la combinaison de deux marques dans un produit ou un service donné. Les études antérieures sur les alliances de marques ont surtout mis l’accent sur la dimension marketing autour du consommateur. Pourtant les alliances de marques ont lieu dans un contexte concurrentiel très agressif et les problèmes de partage des bénéfices, de réduction de coûts et au final de création de valeur se posent pour les entreprises impliquées. Ainsi nous cherchons à déterminer les modes de création et de maintien de la valeur des alliances de marques dans une perspective interorganisationnelle. Partant des travaux de la littérature sur les fondements des alliances de marques, nous mettons en évidence l’importance des enjeux organisationnels. Nous proposons un cadre d’analyse des alliances de marques à partir de différentes composantes clés : l’environnement de l’alliance, les acteurs, leurs objectifs, leurs comportements, les ressources et les mécanismes organisationnels mobilisés. A travers une démarche qualitative appliquée à des études de cas, nous mettons en œuvre ce cadre d’analyse pour trois types d’alliance de marques, sur les marchés du commerce équitable, de la nutrition santé et du complément alimentaire, en effectuant 40 entretiens semi-directif centrés complétés par 10 questionnaires. Nous dégageons deux principaux résultats. Premièrement, nous montrons que les alliances de marques peuvent être analysées sous un angle statique et dans une situation dynamique à travers des composantes clés qui sont à la base du processus de création de valeur. Deuxièmement, nous produisons des connaissances au travers du cadre conceptuel élaboré sur le fonctionnement des alliances de marques du point de vue interorganisationnel.

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